五一小长假结束了，淄博街头还是人头攒动。淄博烧烤为什么这么火？

《人生一串》是国内首部聚焦烧烤的纪录片，导演陈英杰在接受媒体采访时谈到，淄博烧烤在烧烤界只能排在中等稍微偏上，远达不到锦州烧烤的影响力，距离不远的济南烧烤地位也远比淄博烧烤高，往南的徐州也是一个拥有巨量烧烤的城市。烧烤众多，淄博烧烤并不出众，所以他们拍到第三季才来到淄博。

单论烧烤本身，淄博烧烤的业界地位或许一般，但在网红的加持下，情况已经截然不同。今年2月，淄博有关部门邀请拥有2000万粉丝的大V进行户外直播，向网友推荐淄博烧烤。3月8日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”话题登上抖音同城热搜，不断有大V对淄博烧烤进行跟踪挖掘和访问，在互联网上掀起了一波又一波的浪潮，淄博烧烤就这样成为了今年的一大网红旅游体验。5月1日当天从北京南站开往淄博的火车票，开售不到1分钟便被抢光。

(资料图)

淄博是网红样本之一，不少城市都意识到了社交网络的力量。文旅局长出镜拍摄短视频吸引游客的做法，在今年也屡屡受到关注。在新疆伊犁、四川甘孜和湖北随州等地文旅局局长拍短视频走红后，各地文旅局长们纷纷进驻社交网络，“卷起来”为家乡代言，无一例外地意识到了网红城市的吸引力之巨大。

模仿欲望，媒体朝圣

淄博烧烤的热度与社交媒体的信息传播密不可分。社交媒体带来的不仅仅是信息，而是欲望。在《模仿欲望：塑造人性、商业和社会的力量》一书中，美国企业家柏柳康（Luke Burgis）看到，“模仿欲望是社交媒体真正的引擎。社交媒体是欲望的中转站。”社交媒体帮助人们看到其他人拥有什么和想要什么，它是一个寻找、追随以及区分自己和欲望介体的平台，并带着所有介体来到我们自己的世界中。

我们为什么热衷于模仿他人呢？在《自私的基因》中，英国演化生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出了觅母（meme）的概念，指的是一种文化传播单位或模仿单位。

道金斯认为，当一个有生命力的梗移植到“我”的心里，就把“我”的大脑变成了它的宿主，并成为了传播的工具，“就像病毒寄生于一个宿主细胞的遗传机制一样。”因此，觅母传播犹如病毒传播，传播觅母的个人只是信息传递的载体。

而对于法国哲学家勒内·基拉尔（René Girard）来说，情况正好相反。他认为，人不是信息的无足轻重的载体，而是欲望的非常重要的介体。人们“时刻对创造欲望的人保持关注。我们不是为了模仿而模仿，而是为了区分自己，试图塑造一个相对于其他人而言独特的身份”。

如果我们通过媒体中层出不穷的商业影像理解世界，奔赴影像中的旅游景点就具有了特殊意义。英国学者尼克·库尔德里（Nick Couldry）看到，媒体以“社会世界诠释者” 的身份营造了一种特别的语境，潜移默化地影响着我们对地域景观的感知和评价。通过媒体，现实中的“普通世界”拥有了高于其他普通世界的地位和象征意义。拜访“媒体”地点，意味着跨越“媒体世界”和“普通世界”的边界。库尔德里从维克多·特纳文化人类学“朝圣”概念发展出了“媒体朝圣”（media pilgrimages）的理论，“媒体朝圣”和传统旅游不同，它是一种受众追求媒体创造出符号价值的行为。游客们在媒体上观看旅游地视频并参与到媒体叙事中，奔赴实际地点旅行和打卡，亲身进入“网红目的地”，完成了一种“象征性的旅游”。在这一重意义上，奔赴淄博吃烧烤这件事本身，似乎比烧烤到底好不好吃更重要。

今年流行开来的“特种兵式旅游”也彰显了“媒体朝圣”的号召力。这是一种以时间紧、景点多、花费少为特点的高强度、高效率旅游方式，在年轻群体中受到热捧。一个典型的“特种兵旅游”的例子是，大学生在一天内走八万步，只睡三小时，打卡十几个景点，每一分钟都要物尽其用。光明网的一篇评论文章认为，“只是为了打卡而旅游，有些得不偿失。”但拜访这些地点、打卡拍照、发布社交网络的一连串操作，其实已经构成了一种“朝圣”，完成了对媒体再现的一次模仿，并从中收获了“到此一游”的满足感，这几乎是一种与“网红目的地”具身接触的标准化方式。

跟风模仿，加速退潮

对于网红打卡地，你或许还有这样的印象：一个地方的景点或者特色，一旦变成网红，会立刻被其他地点跟风复制。随着竹筒奶茶的火爆，北京南锣鼓巷已有十多家商店售卖竹筒奶茶；“我在xx很想你”的路牌火爆之后，很多地方都出现了“我在xx说爱你”“想你的风还是吹到了xx”等蓝底白字路牌，不少路牌还因设置在城市道路上涉嫌违规被拆除。

一个因为城市数字景观闻名的城市，也会成为其他城市的影响者。Amy Y. Zhang等研究者在WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE 一文中创造了“网红都市主义”（wanghong urbanism）这个词。某种审美或空间实践的图像被反复分享，“像病毒一样传播”，构成了居伊·德波所说的“景观”。人们会自发模仿景观，“复制”特定的美学或图像，故意将这些景观纳入城市或区域战略，以满足游客的需求。

该研究认为，长沙文和友是网红都市主义的原型。文和友坐落于长沙天心区，在七层高的建筑群里重建了1980年代风格的街区，凭借怀旧美学和感官体验火遍社交网络。之后，不仅文和友自身在国内多个城市开设新店，各个地方的商业区也开始效仿这类设计。2021年7月上海某购物中心开业，其“主题街区”重现了1990年代上海小巷和餐馆，使用收购自二手市场的手工艺品进行装饰，风格与文和友十分相似。

然而，“网红”一方面意味着跟风，也可能进一步推动热度退潮。社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中写道：“文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场，又迅速过时，变成荒唐滑稽的老古董，衰败的速度比获取注意的速度更快。”

对于今年跻身网红行列的淄博烧烤，陈英杰也认为，大流量的到来必然会导致过剩的生产力外溢，全国各地可能也要出现淄博烧烤了，“不管在哪儿，食材确实易得。但实际上，离开了那块土地以后，它也失去了习惯于欣赏这种口味的人。当它像新疆烧烤一样，要和本地口味竞争时，未必会有那么大的优势。”

淄博烧烤本身的特点可能并不仅仅在于它的口味。陈英杰看到，淄博烧烤有其文化底蕴。淄博是典型的工业城市，产业工人有稳定的收入和固定的下班时间，并具有一定的组织性。这里还是重要的铁路枢纽，“人们在这里装货、卸货，有时空滞留。”以上这些要素都成为了淄博烧烤的客源保证。另外，淄博靠近猪肉产区，这也为烧烤火爆提供了食材基础。

由此可见，像淄博烧烤这样的网红旅游项目其实无法完全脱离本地，一旦脱离可能难以为继。那么，我们是否有办法防止网红迅速退潮呢？深圳大学文化产业研究院副院长、教授张振鹏在接受《金融时报》采访时提出，旅游城市不妨去进一步挖掘生活态度和价值选择。他认为，其实今天游客会更愿意了解并融入一座城市的生活，与它同频共振，“提供一种美好且独特的生活方式，给大家会心一击，是很多老牌旅游网红城市再一次破局的关键一招。”

参考资料：

Amy Y. Zhang, Asa Roast, and Carwyn Morris: WANGHONG URBANISM: TOWARDS A NEW URBAN-DIGITAL SPECTACLE

《人生一串》总导演：没必要“一窝蜂”似的全去淄博

https://news.sina.com.cn/2023-04-27/doc-imyrurau9041316.shtml

崔瑶《媒介朝觐：对媒介地域景观的想象和向往》

蒋晓丽、郭旭东《媒体朝圣与空间芭蕾：“网红目的地”的文化形成》

《那些让城市千篇一律的网红，该停了》

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22667270

《日行8万步，逛十几个景点？大学生“特种兵式旅游”火遍全网！》 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1762506279754444679&wfr=spider&for=pc

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